电子烟方兴未艾,前景不可估量——IECIE深圳国际电子烟产业博览会参会有感
2022-01-20 22:00
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近段时间电子烟新监管政策在不断出台,无论是从业者还是资本市场,整天铆足了劲儿进行解读和分析.尤其现在市场对电子烟仍有许...
鉴于监管要求，知常容研究报告以后会将详细的公司预测，公司内在估值的估算等敏感信息，放到知识星球“知常容投资研习社 ”。欢迎扫描文中二维码加入，和知常容团队详细交流，一起研究优质的上市公司。近段时间电子烟新监管政策在不断出台，无论是从业者还是资本市场，整天铆足了劲儿进行解读和分析。尤其现在市场对电子烟仍有许多担忧，其中最大的一点就是中烟的入局可能对行业已有玩家带来负面影响。比如有人担忧中烟入局后会冲击现有的电子烟经销渠道，甚至可能导致国代、省代的消失，将电子烟的销售模式又变成传统卷烟那样的专卖形式，抢过绝大部分的渠道利润。又或者中烟占领渠道后，会进一步与上游品牌商压价，使得上游品牌商利润率大幅降低，让品牌商实质上沦为中烟渠道的打工仔。但我们认为，这些都有些杞人忧天。我们通读最新发布的《电子烟管理办法》，通篇只是看到监管层在对电子烟的生产、批发、零售等做出了资质规定而已，只是对现有的电子烟渠道体系进行了一个优胜劣汰的监管完善，远没有感受到市场所担忧的现有渠道面临末日。也许资质的出台一定程度上提高了渠道的门槛，有利于后期中烟的入局，但也并没有将其他渠道商拒之门外，甚至还规定了半年的过渡期，给现有的生产商和渠道商留足了应对监管的准备时间。政策的呵护意图已经很明显，如果还被一些人解读出今后一刀切的潜在风险，那么他们在国内所有的产业都不要碰了。因为按照他们的思路，所有的行业都面临监管风险。而统一的电子烟交易管理平台只是一个方便监管的平台，要说其为某些利益集团大开方便之门，那真的是过于阴谋论了。所以关于中烟入局抢走渠道商蛋糕的担忧可以休矣。至于中烟占领渠道后压价降低品牌商利润率，我们只同意其部分观点，那就是品牌商的利润率有可能下滑，但原因并不是中烟，而是税收、竞争等一系列综合因素导致的。一个高利润率且门槛不高的行业，都将面临利润率下滑的趋势，很正常。况且利润率就算真的下滑，在电子烟今后十倍甚至几十倍的市场空间面前基本可以忽略不计。对于电子烟，我们真正应该关注的是其产品力（做出更减害的差异化、更良好的体验）、品牌力（形成品牌效应，立足高端和社交属性）、渠道把控力（相关资质办理成功后，渠道该怎么发展还是怎么发展）。有的人看到了风险而悲观，有的人看到了机遇而乐观。但无论从业者对电子烟前景分歧如何大，如何唇枪舌战，我们觉得最有效的办法还是做一个实地调研，毕竟消费者的行为才是实打实的证据。而上周的电子烟展会无疑提供了一个很好的场所。展会上，我们最直观的感受就是参展的年轻人（尤其是穿着潮流时尚的年轻女性）是真的多，占了展会上绝大部分比例。因此，来到展会我们最直观认识到的一点，就是电子烟作为新兴消费品，大概率已经产生社交属性，并且逐渐和时尚潮流挂钩。在这样的一个认知下，我们认为，尽管短期内政策和前景有些不明朗，从业者也有些分歧，但我们相信电子烟作为新兴消费品，除了已逐渐被监管层认可的减害作用外，正逐渐在年轻人的追捧下蜕变为具有社交属性的消费品。随着技术的进步和监管的完善，电子烟甚至可能逐渐向非烟草转变，成为无害大众消费品（本次展会上已出现了无尼古丁电子雾化产品、低温本草产品等等）。“吞云吐雾”的时尚潮流或许正在来临。2021年12月6-8日，IECIE深圳国际电子烟产业博览会暨雾化科技节召开。我们因为一直在关注思摩尔和雾芯科技，出于了解电子烟行业现状的考虑，也到现场进行了交流和学习。本次展会人山人海，根本看不出近段时间政策严监管电子烟有留下什么痕迹。不管政策如何调整如何监管，喜爱电子烟的消费者依然喜爱电子烟。最让我们印象深刻的是，这次参展真的是年轻人居多，并且穿着潮流时尚，年轻女性的比例更是超乎想象。因此，来到展会我们直观认识的第一点，那就是电子烟作为新兴消费品，已经开始产生社交属性，并且逐渐和时尚潮流挂钩，未来势不可挡。因为当一个具有社交属性的消费品开始受到年轻女性的青睐，尤其是受到一线城市高收入高颜值年轻女性的青睐时，那么这个消费品将大概率掀起一波热潮甚至成为长线消费品持续存在，逐渐成为人们社交生活的一部分。历史上有很多消费品的出现和壮大都顺应了这一规律，比如化妆品、护肤品、名牌服饰等等。
与消费者的热情追捧不同，展会上的从业者态度却有些分歧。第1个分歧，就是来自于头部电子烟企业和中小电子烟企业的分歧。第2个分歧，就是从业者对电子烟长期前景和中短期前景的分歧。第3个分歧，就是新品牌和老品牌的分歧。第4个分歧，就是品牌方和渠道方之间的分歧。接下来我们主要说说这些分歧。先说说头部电子烟企业和中小电子烟企业的分歧。我们能明显感觉到中小电子烟企业的态度相较头部电子烟企业更为悲观。在7日举行的论坛上，徕米共同创始人兼总裁赫畅在演讲时，提到不少人将本次电子烟博览会称为电子烟行业的追悼会。因为近期的新规征求意见稿，从行业标准、生产经营资质等方面不断设限，对品牌方的拓展和渠道商的生存持续带来挑战，使得很多业内从业者尤其是中小企业态度开始悲观。因为这意味着行业的野蛮无序增长时期将过去，没有资金、技术、品牌、渠道、规模优势的中小从业者一个不小心就将被洗牌出局。而以悦刻为代表的头部企业和天风证券等投资机构对电子烟的未来却保持乐观。第2个分歧，即从业者对电子烟长期前景和中短期前景有分歧。总体上看，就是对长期前景保持乐观，但对中短期前景保持谨慎态度。长期前景自不用说，关键在于中短期。由于生产经营资质、电子烟交易管理等的监管要求，在过渡期半年内，电子烟生产经营资质暂停受理，导致产能扩张、渠道扩张均受限，这无疑直接暂时摁住了电子烟的增长。再说说第3个分歧，新品牌和老品牌之间的分歧。国内电子烟竞争格局基本概括为一超，而不存在多强。一超无疑是悦刻，根据Euromonitor，其出货量国内市占接近一半了。而除悦刻外，TOP5甚至是TOP10的份额还是飘忽不定，各品牌你追我赶。通过蓝洞披露的季度心智占有率，除悦刻稳稳霸榜外，其余品牌变动还挺大。竞争格局的不稳，对于新品牌而言也就意味着机会。当然，需要说明的是，这里的新品牌不一定只是指成立时间不久的品牌，还包括成立数年但产品才刚刚推出的品牌，比如徕米。这些新品牌因为刚刚推出产品不久，无论是渠道铺货还是代工制造均还未成规模，前期投入成本不大，在监管新规下所受到行业大改的影响也就比较小。可以说是无包袱一身轻。因此面对监管下带来的行业洗牌和新变局，这些新品牌往往看到的是弯道超车的机会，态度也就相对乐观。然而其他除悦刻外的老品牌，则态度相对谨慎甚至是有些悲观。因为这些品牌前期在营销、渠道铺货方面投入已经不小，沉没成本太多，不仅要疲惫地奔波于为迎合新规需要做出的改进和转型，调整生产经营策略，重新梳理渠道铺货，还要持续面对市占率变动的不确定性这一老大难问题。因此，传统中小老品牌相较新品牌的态度也就相对悲观。第4个分歧，即品牌方和渠道方之间的分歧。其实这一个分歧在所有行业里都有，无非就是在一个消费品的推广过程中，究竟是品牌的力量更重要还是渠道的力量更重要。那么在电子烟行业里，究竟谁更重要呢？根据我们的跟踪和观察，我们认为目前国内仅仅只有悦刻形成了一定的品牌效应，其余品牌之间实际上差异不大，辨识度不高。事实上，悦刻在国内电子烟也算不上老兵，成立仅仅3年。那么悦刻的品牌效应究竟是如何建立的呢？我们认为除了其营销技巧以外，渠道的力量发挥着不可替代的作用。截止2021年6月，悦刻的专卖店在国内就已超15000多家，覆盖了32个省的310个城市，更别提还有商场、便利店、酒吧、网吧、KTV等年轻人聚集的海量网点。那么悦刻的竞争对手开店数量如何呢？根据我们本次在展会上和主要品牌的交流，柚子、魔笛、铂德的专卖店数量基本在6000家，处于第2梯队，第3梯队的徕米、唯它基本在2000家，其余的品牌专卖店数量基本在1000家以下。可见悦刻的竞争对手在开店数量方面和悦刻相比简直就是云泥之别。因此，悦刻的营销策略配合其开店的迅猛速度以及其他线下渠道的快速占领，其品牌无论是线上还是线下都在抢占年轻人的心智。可以说国内近几年电子烟的普及很大程度上都归功于悦刻在全国范围内的铺开。逐渐的，在尝试接触电子烟这一新兴消费品的年轻人心中，悦刻慢慢的开始和电子烟绑定起来，以至于对于国内大部分年轻人而言，只要一提到电子烟，绝大多数想到的品牌还是悦刻。长此以往，悦刻的品牌效应也就渐渐开始建立起来，至于有没有形成品牌壁垒，还需要我们进一步跟踪和观察。根据以上分析，我们发现，哪怕是悦刻，其品牌效应的建立都相当程度上归功于渠道的扩张，那么对于品牌辨识度还不高的后面几个品牌梯队而言，渠道更是几乎决定了其生存。而如今在电子烟新规下，各品牌效仿悦刻通过疯狂开拓渠道开启野蛮生长的路径也基本被卡死，面对是否新增开店，在政策落地之前，很多品牌也都进入佛系状态，要么已不开新店，要么会对开店比较谨慎。整个会场，只有一些新品牌和规模不大的小品牌，还能沟通开新店事宜。以上都是站在品牌方的角度。那么对于渠道方而言，下一步该怎么走呢？通过我们在会上的交流，我们发现渠道商其实还是偏乐观的。不过大部分渠道商对某品牌的专卖店也比较谨慎了，绝大多数都倾向于在未来开集合店（同时售卖多个品牌）。我们也认为，未来几年的渠道变迁也将由专卖店渐渐地转为集合店。除了消费者的热情和从业者的分歧，我们本次在会上还进一步交流了思摩尔国际的多孔陶瓷专利。我们发现，尽管目前思摩尔国际掌握了最多的多孔陶瓷专利（4个）外，但其竞争对手比亚迪、合元、卓力能等也都掌握至少1个多孔陶瓷专利。在会上，我们甚至能够看到很多品牌的多孔陶瓷要么用自己的，要么用其他厂商的（比如深圳陶陶、华诚达）。由此可见，思摩尔在多孔陶瓷上似乎并没有做到很好的专利封锁，形成专利壁垒。但具体如何我们后期还有待进一步研究。综合起来看，本次电子烟展会上，无论从业者态度如何，消费者对电子烟的追捧态度是毋庸置疑的。电子烟作为新兴消费品，除了已逐渐被监管层认可的减害作用外，正逐渐在年轻人的追捧下蜕变为具有社交属性的消费品。随着技术的进步和监管的完善，电子烟甚至可能逐渐向非烟草转变，成为无害大众消费品（本次展会上已出现了无尼古丁电子雾化产品、低温本草产品等等）。“吞云吐雾”的时尚潮流或许正在来临。
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本文转载自公众号：知常容
