十月国庆假期期间，一批新规也随之落地。

国家烟草专卖局发布《关于加强电子烟监管有关事项的通知》，其中明确指出自2022年10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证，同日《电子烟强制性国家标准》也将正式实行。

其中备受网友关注的一条是 “雾化物应含有烟碱”，即除烟草外的其他风味会被全面禁止销售，不含烟碱的电子烟产品不得进入市场。

这一条就足以让之前大火的电子烟的两大营销亮点被抹去。一方面，是无烟碱电子烟给大众带来“对身体无害”的错觉标签被撕掉，另一方面，是口味多样的电子烟，诸如冰淇淋口味、水果味等市场上约1.6万种口味，将被击破“糖衣炮弹”的外表，任何有电子烟诱导性的宣传将被法规约束。

在十一国庆假期前，对电子烟爱好者们和商家们来说，7天长假已经不足让他们关注了。在水果味烟弹的新标生效之前，售价多有明显涨幅，甚至原本冷门的口味也已一抢而空。电子烟消费者忙着囤货，市场再无多口味电子烟产品；电子烟商家们忙着批量清仓，市场再无多样口味电子烟营销的容身之地。

囤货和清仓慌忙之后，新国标落地，电子烟行业过去是为何有野蛮生长时期？为何现在要新规出手整治？未来电子烟的商家和消费者又将面临什么？基于种种现象，本文将围绕电子烟行业进行深度产业经济分析。

电子烟的使用者一般分为两类，一类是原本使用传统烟草的人群，基于“戒烟”的需求选择了电子烟含量烟碱的产品，另一类是原本不吸烟的人群，因为看到多样化的营销，有了猎奇心态而尝试，然后成为电子烟的使用者。

“戒烟”的需求，以及“无危害”的标签，是电子烟广受欢迎的两大原因。而电子烟的诞生，也和这两点息息相关。

土耳其人受烟卷启发而发明香烟，中国中医药师韩力受戒烟之困，而发明电子烟。2000年，韩力最初为了帮助自己和父亲戒烟，一直在寻找替代品，潜心研发之后提出将尼古丁以丙二醇稀释，并用超声波装置进行雾化吸入的解决方法。

在2004年，世界上第一支电子烟在中国诞生，随后韩力用自己发明的电子烟注册专利，同年创立了电子烟品牌“如烟”，第二年“如烟”上市，“无痛苦戒烟”是其最大的卖点，产品风靡大江南北。其中最巅峰时刻是，如烟的年销售额超10亿元，年销量超30万支，验证了电子烟进行产业化的模式是成功的，而韩力也被称为“现代电子烟之父”。

（图片来自“如烟”产品宣传海报）

但好景不长，如烟便遭遇滑铁卢。

产品安全性造假，宣传媒体对其质疑：2006年，央视曝光如烟戒烟效果和安全性造假，多家媒体控诉如烟产品危害不亚于传统香烟，一年投入六千万在宣传上，涉嫌失实而有欺骗消费者的行为。与此同时，电子烟研发壁垒并不高，行业仍处于粗放发展状态，缺乏规章制度约束。

竞争激烈，产品优势难显：各大烟草公司看到电子烟的市场前景，纷纷入局研发，大量的效仿者涌入这一赛道，竞争急剧，一家独大的市场空间被挤压。专利技术并不是当时公司发展的方向，竞争者更加重视营销。然而，动辄上百元的电子烟产品，对于21世纪初的国内消费者，已然是中产阶级以上的人所拥有的奢侈品。之于传统香烟，电子烟并没有价格优势；之于同行，产品特点大多一致。

转向海外市场，盛转衰加快：国内市场容量缩小，国外禁烟运动走向高潮。如烟在国内销量激减，进而转向海外市场。

21世纪初，海外发达国家对于烟草管控愈加严苛，截至2006年10月，世界上已经有154个国家和地区颁布了公共场所禁止吸烟的规定。2007年7月1日起，英格兰地区的所有公共场合都实行禁烟。2008年1月1日起，法国公共场所开始全面禁烟。但对于新兴产品电子烟并没有明确法规约束。面对一大批有消费能力并且困于戒烟的外国消费者，中国电子烟企业进军海外的确是一条好出路。

但由于如烟没有形成完善海外市场渠道，市场份额很快被国外新兴品牌和国际烟草巨头挤占。2013年如烟被帝国烟草低价收购，中国电子烟产业的第一个发展高潮告一段落。

国内电子烟品牌的发展虽然走向低潮，但是世界电子烟代工厂仍集中在中国。根据2014年纽约时报的统计显示，以深圳为核心的电子烟供应链为全球电子烟市场提供了超过3亿支大概90%的电子烟。

迭代电子烟品牌，涌现江湖

近年来，我们不难发现，新兴电子烟品牌层出不穷。线下大型商圈渗透率极高，多元化的产品设计以及体验模式，逐渐成为年轻人追随潮玩和时尚的方式之一。

其中品牌知名度较高的有RELX悦刻、MOTI魔笛、YOOZ柚子等品牌，主营电子雾化器的研发、设计和销售。其产品迭代迅速，款式新奇极具高颜值，再加之多渠道营销为产品贴上“无危害”“香甜味道”“无烟碱”等诱人标签，近年来备受消费者追捧。

据企查查数据显示，近5年我国电子烟相关企业注册量逐年上升。2019年新增电子烟相关企业0.98万家，同比增长69.27%。2020年新增2.62万家，同比增长167.89%。2021年新增8.41万家，同比增长221.27%。

在国内第一上市电子烟品牌如烟落没之后，为何近几年众多电子烟品牌突然涌现江湖？根据相关资料分析研究，原因主要聚焦在以下方面。

·国内电子烟市场规模快速扩张，但市场渗透率低

在如烟之后，国内电子烟品牌的热度降低，但是市场规模仍在扩张。据数据显示，2012-2017年中国电子烟市场规模高速发展，从0.61亿美元增长至2017年的6.77亿美元，六年间增长了6.16亿美元，年均复合增长率为62%。在市场前景向好的大环境下，中国电子烟市场渗透率低，仍属于蓝海市场。截至2018年，我国电子烟渗透率（电子烟零售额/烟草零售额）仅为0.32%，美国和英国则分别达到5.48%和9.50%。

与此同时，控烟运动和烟草征税高昂也是推动市场规模扩张的因素。据相关数据显示，2018年我国烟草税利总额达11556亿元，同比增长3.69%，上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%。之于社会是控烟，之于市场是烟草盈利，因此提高价格降低烟草量，成为商家和市场共同努力的方向，低烟草含量且有盈利空间的电子烟，自然被认为是解决方案。

·海外品牌商业化盈利可观，资本青睐国内新兴品牌

2015年，美国创业者James Monsees和Adam Bowen将创业公司卖给日本烟草公司，随后把公司更名为Pax Labs，JUUL作为Pax Labs的新产品被推向市场。2017年，JUUL在美国电子烟的市场份额占比已超1/3，同年7月JUUL从Pax Labs独立。2018年底，美国烟草巨头奥驰亚，斥资128亿美元收购了JUUL的35%股份。短短三年时间，JUUL的估值高达380亿美元，在美国国内市场份额超七成，年销售额达20亿美元。

很快，国内外无数巨头和创业者看好电子烟市场，并将其视为“共享经济”之后的下一个风口。中国新兴电子烟品牌如雨后春笋般崛起，在市场风向的认可中很快得到了资本的青睐。

2018年1月RELX悦刻成立，随后在6月宣布完成首轮3800万人民币融资。魔笛创始人MG曾在美国Gibson担任电子雾化事业群负责人，于2018年创立雷炎科技，同期推出MOTI魔笛品牌，正式进入中国电子烟市场，并在年底获得了真格基金Pre-A轮1000万美金投资。

（图片来自悦刻官网，第一家悦刻门店）

·制造商技术支持，产品研发突破

2016年，电子烟龙头代工厂思摩尔国际发布首批陶瓷加热技术CCELL，用白陶瓷芯来代替往常的棉芯。随后在2018年，推出陶瓷芯技术FEELM，除了将白陶瓷换成黑陶，公司还使用金属膜替代金属丝，使加热更为均匀，这是国内雾化首个获得国家专利奖项的产品。

电子烟背后的技术支撑越加有保障，市场对于专利技术的考量门槛更高。在核心技术研发升级下，电子烟成本走低，拉大电子烟商家的利润空间。根据思摩尔招股书显示，2019年电子雾化设备的平均销价为8.7元，电子雾化组件的平均销价为7.5元，加起来不到20元，而产品售价可达上百元。根据官方数据显示，思摩尔2016年-2019年，三年间净利润从1.06亿，上涨到21.7亿。

拥有10个专业化、规模化的大型生产基地，思摩尔强大的生产能力，并且掌控电子烟产品制造的相关核心技术。近年来成立的新兴电子烟品牌，如国内的悦刻RELX、柚子YOOZ、魔笛MOTI等，都与其有或多或少的代工合作关系。新兴品牌合作有技术支撑的制造商，在供应链侧得到了较好保障。

踩上过度营销的“坑”，新规落地面临阵痛

万家企业争抢市场大战之后，终究会决胜出龙头企业。据统计数据，国内电子烟注册企业曾一度达到2.3万家，但最后赢得市场份额的只有悦刻、魔笛等少许品牌。其中最成功的电子烟品牌当属悦刻，目前占超六成的市场份额，成为中国排名第一的电子烟品牌。据数据显示，上市当日悦刻收盘股价29.51美元，暴涨145.92%，市值达458亿美元。上市第四日，创造35美元的股价高点，市值随之涨至583亿美元。

资本支撑背后，更有全渠道营销方案将新版电子烟推向大众的视线中。悦刻合作电影IP如《神探蒲松龄》、《地球最后的夜晚》，提升悦刻品牌势能和影响力。与知名歌手朴树、那吾克热、明星黄觉等公众人物合作，多维度提高心智渗透率。线上线下联动，产品覆盖微信商城、天猫、京东、拼多多等平台。根据数据显示，截至2019年1月，悦刻线下覆盖全国超过120个城市，合作授权网点300家。

在线上渠道被截断后，电子烟品牌转向线下大肆布局。据前瞻产业研究院数据显示，2021年国内电子烟零售门店近19万家，其中授权门店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店为5000-7000家。悦刻、小野等品牌用低加盟费、回本快、投资低的扩张方案，快速占领线下市场，以弥补失去线上渠道而损失的盈利机会。

过度营销的背后，国家新规必定会出手整治。一方面，新兴电子烟品牌多是面向年轻人，但却有诱导性营销的趋向，致使大量未成年人入局电子烟；另一方面，是电子烟本身对身体具有一定的危害性，但商家却在销售时刻意弱化，随着大众健康意识的觉醒，对产品本身的品质会更加重视。

今年10月的电子烟监管新规，并不是第一次，国家针对电子烟的严格管控早在几年前就已落实。

*2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，敦促电子烟生产、销售的商家撤回通过互联网发布的电子烟广告。

*2019年3月15日，2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光了长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

*2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。《通告》明确提到，电子烟不得通过线上渠道销售。

*2020年7月，国家烟草专卖局再次开展了为期两个月的电子烟专项整顿，对电子雾化烟不断加强行业规范。

重拳出击监管之后，各大新兴电子烟品牌的现状如何？

股价大跌，线上渠道全封锁，线下门店大批关闭，产品营销链路层层截断。截至2022年10月6日，中国排名第一的电子烟品牌悦刻，股价已跌至1.06美元/股，总市值从巅峰时期的583亿美元到如今15.94亿美元。电子烟行业野蛮生长之后，终将面临产业整治，企业也将回归到思考最本质的问题，行业天花板将如何再次抬高？只有重新正视电子烟产品对社会和消费者真正的价值所在。

严苛监管之下，不是堵出路，而是指明路

行行有法规，条条有约束。严苛监管背后，是杜绝行业乱象的宗旨。电子烟新规逐步落实，并不是把电子烟企业的出路堵死，反之，是为行业规范化发展以及企业正向化调整，指出一条明路。

由国家标准化管理委员会发布的《饮料酒术语和分类（GB/T17204—2021）》和《白酒工业术语（GB/T15109-2021）》两项标准，即白酒“新国标”于2022年6月1日正式实施。针对高盈利的白酒行业的乱象，白酒“新国标”将重新定义白酒，并且提出不得使用食品添加剂、调香白酒属于配制酒等规定。至此，高品质、规范运营的白酒企业将会更受消费者重视，大众之于白酒的认知和消费将会更加明确。

自2017年起，针对保险行业寿险营销乱象重拳整治。明确强调虚假承保、虚列费用、虚挂业务、虚挂人头、震慑套取费用行为和釜底抽薪行业乱象违法违规，至此整肃保险行业风气，重塑保险行业在大众心中的印象。

反观10月电子烟新规，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”，意味着电子烟营销回归其诞生的初衷“戒烟”，任何试图诱导消费者成瘾性使用电子烟的意图，都将被刺破。与此同时，电子烟入行门槛变高，没有烟草专卖许可资质的企业将被淘汰。全国统一电子烟交易管理平台电子上线，行业品控走向规范化可视化，虚无的营销变得不堪一击，切实有效的技术，才能形成品牌竞争力。

据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元。据中研产业研究院数据，2021年电子烟国内市场规模(零售)预计为197亿元人民币，同比增长36%;全球市场规模(零售)预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。

新规落地，不变的是市场规模扩张潜力仍在，变的应该是电子烟品牌未来规划方向。或许电子烟企业只有在新规面前褪掉一层皮，才能行稳而致远。品牌让产品力面向社会需求，平衡好社会责任和企业利益的关系，撕去过度化营销的外表，用实力向大众证明品牌力。

内容作者：赵甜甜

本文转载自公众号：湃动商业评论