受此法规影响，悦刻母公司雾芯科技当晚暴跌43.35%，股价最低时跌落至2美元以下，总市值不足20亿美元。

而创始人汪莹，与刚上市时身价相比一落千丈。

一年前的汪莹，个人持股身价高达590多亿元，现在雾芯科技股价和市值最高跌去97%，汪莹团队的财富也随之大幅缩水。——3月18日的最新股价2.39美元，相较于35美元的历史高价，跌幅仍有93%。②

曾经有一段时间，悦刻打着“健康吸烟”的旗号，带着“吸着吸着就戒了”的标签，在烟草市场迅速吸金，赚得盆满钵满。但时过境迁，有研究表明电子烟也会对身体产生强烈的刺激作用，甚至致癌物不亚于卷烟。

其实，电子烟从诞生之初就一直在被人们诟病，关于其安全性的讨论一直都是重中之重。作为国内电子烟品牌的NO.1，悦刻自成立起就处在舆论中心，甚至会陷入“电子烟魔咒”不能自拔。

而作为悦刻的掌门人，也是中国80后的“女首富”的汪莹，还能自救吗？

2022年两会刚结束，电子烟却首次以“烟草替代品”被推上了风口浪尖。

全国政协委员、南开大学经济研究所教授钟茂初提出“有效推进控烟禁烟目标实现”。他说，“电子烟等烟草替代品的发展，必须与既有烟草产能的削减挂钩。”

其实，电子烟的身影不是第一次出现在两会上。

2020年全国两会，全国政协常委、湖南省生态环境厅副厅长潘碧灵提议：“在法律中明确禁止向未成年人出售烟草制品和电子烟。”同时，全国人大代表、贝达药业股份有限公司董事长兼首席执行官丁列明建言，随着电子烟逐渐成为危害公共健康和污染环境的新源头，中国应逐步禁止生产和销售电子烟。

 

2021年全国两会，全国人大代表、贵州省疾病预防控制中心健康教育所副所长何琳表示，保护青少年远离电子烟，加快行业规范出台，建议国务院有关行政主管部门应加快制定电子烟行业规范，让管理有章可循；严格执行《中华人民共和国未成人保护法》，禁止向未成年人售烟包括电子烟；制定电子烟生产、销售等综合管理办法。

在此之后，2021年6月1日，新版《未成年人保护法》正式施行。明确禁止向未成年人销售电子烟并明确主体责任和处罚措施，这也是首次以全国性法律形式明确禁止向未成年人销售电子烟。在此之前，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局也发布了关于电子烟的“线上禁售令”。

而根据雾芯科技2021年第三季度财务业绩，公司净收入从2021年第二季度的25.414亿元下降到2021年第三季度的16.767亿元，降幅为34.0%。毛利润从2021年第二季度的11.465亿元下降到2021年第三季度的6.56亿元，降幅为42.8%。2021年第三季度毛利率为39.1%，而2021年第二季度为45.1%。③

国家出台禁止向未成年人销售电子烟的法令，悦刻的净收入降幅34%，这不禁让人心生疑惑，悦刻在此之前可能大量有未成年人购买？

悦刻掌门人汪莹说：“谁家都有孩子，保护未成年人，电子烟企业有责任，希望这也能推动社会认知的进步。”

在政策之下，悦刻成立了飞行检查线下督查团队，由汪莹亲自担任组长，对线下门店，包括授权店和专门店进行不定期检查，甚至会将检查范围扩大至零售店。与此同时，针对向未成年人出售电子烟的行为，悦刻还分别推出了不同的处罚措施：

针对专卖店的违规销售行为，分首次违规、二次违规情形进行处理。若专卖店首次违规向未成年人销售产品，RELX悦刻将扣除保证金人民币5000元并予以通报批评。若二次违规，悦刻则停止合作，再次扣除保证金人民币5000元。④

除此之外，从专门店、授权店、智能贩售机到官方app，悦刻还推广了人脸识别验证系统向阳花系统，这套系统结合AI智能、人脸识别、IoT等技术和产品，借助“姓名-证件号-人脸”三重验证来防范未成年人购买电子烟产品。

但实际情况好像并不乐观。在“电子烟禁令”发出后，很多电子烟品牌相应国家政策，或主动或被动纷纷下架相应产品，关停自有渠道。悦刻也发话，“坚决支持并执行电子烟网上禁售和电子烟禁止向未成年人销售的决定”。

悦刻线下门店数量庞大，受线上影响没有其他小品牌大，但仔细观察会发现，悦刻一直以来对线上销售没有放松，更没有放弃，可谓“使尽花招”。⑤

在禁令通告发出后，京东、淘宝、天猫、拼多多以及闲鱼网站平台全面下架电子烟产品的销售，目前搜索“悦刻”是没有任何产品信息的。但吊诡的是，当你搜索“悦K”就会发现大量悦刻相关产品与电子烟周边产品，上述提到的任何一个平台都可以搜索到。

在质疑平台没有对电子烟进行严格管束，不同品牌电子烟相关产品畅销无阻的同时，悦刻打法律的擦边球，在违法边缘徘徊，为了利润不顾一切，着实应该让人警惕。

与此同时，在微信搜索“悦刻”小程序，也会发现悦刻电子烟网店，也许是店家自己创建的，然后留下联系方式私自售卖。但加盟商的行为不应与悦刻总部脱离关系，也或许是睁一只眼闭一只眼，出了问题才出来切割。

试问，国家已命令禁止电子烟线上销售，悦刻为何借“悦K”打擦边球？这其中的营收有多少来自未成年人，恐怕无从统计。

国家卫健委副主任李斌也曾表示，电子烟会引诱从未吸烟的青少年群体主动尝试电子烟，并最终成为烟草消费者。

可是，由于相关法律和监管还不是很完善，行政机关目前也缺少明确的法律授权，难以对电子烟执法，这也是很多像悦刻一样的电子烟品牌钻漏洞的原因。

把时间线拉远会发现，国内电子烟行业的崛起，是从2018年开始的。

那一年，这个行业还不是像现在这么热闹，甚至还不成规模。但电子烟作为特朗普和中国贸易战的一部分，美国政府官员将中国制造的电子烟产品列入进口产品清单，征收25%的高额关税，直接冲击了整个电子烟界。那时候，现在市面上活跃的YOOZ、雪加、福禄、小野等品牌也都还没成立，罗永浩和蔡跃栋入局，那是后来的事情。⑥

但在那年1月，悦刻成立了。

成立第一年，悦刻就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.33亿元。刚刚创业就营收过亿，起步很轻松。到了2019年，悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元，2020年营收已经达到38.2亿元。

悦刻的发展速度不可不让人惊叹。它成立于2018年1月，拿到了IDG、源码资本、红杉资本的投资，次年7月就估值达24亿美元，仅用时17个月，这个速度甚至超过了用时22个月的瑞幸咖啡。从成立到提交上市申请，悦刻只用了三年，这个速度也超过了绝大多数上市公司。

悦刻的“病毒式增长”，离不开创始人汪莹运作？

2021年1月22日晚，大洋彼岸，灯火通明。电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技（RLX）在纽交所挂牌上市，发行价12美元。

刚开盘，股价迅速暴涨104%，直接触发熔断停牌。恢复交易后，雾芯科技盘中股价最高涨幅达158%，收盘涨145.9%，市值达到458亿美元，近3000亿人民币。

这是中国第一家上市的电子烟品牌。此前，号称“电子烟第一股”的思摩尔在2020年7月挂牌港交所，但思摩尔是一家电子烟制造商，它为悦刻等电子烟品牌提供代工生产。悦刻成功上市，意味着“中国电子烟品牌第一股”诞生。

作为悦刻第一大股东，上市后汪莹持股54.3%。按市值来算，其身价达到248亿美元，相当于1606亿人民币。这意味着，汪莹的财富已经超过秦英林、李书福等老牌富豪，也超过刘强东、李彦宏等互联网巨头。而那时悦刻自2018年1月成立不过三年时间。⑦

在2020年8月的胡润百富榜中，汪莹以30亿财富排在1739位，短短几个月就以超过1600亿财富成为中国富豪Top 15的成员。这样的财富增速，能与之相提并论的似乎只有同为80后的黄铮。这位拼多多掌门人从阿里、京东两强争霸的电商赛道杀出，同样三年上市，目前以606亿财富在中国富豪榜中排在第4位。

这一年，汪莹39岁，成为中国80后“女首富”。

尽管后来她的“女首富”地位因为持股问题受到质疑，但依然不可否认汪莹作为80后女性的成功。

汪莹出生于1982年，到今年刚好四十。许鞍华在《女人，四十》中描绘了一幅“风花雪月是远方，财迷油盐才是生活”的画面，道出了普通人生活的本质——哪有那么多光鲜亮丽，能理清生活的“一地鸡毛”已是万幸。

可就是有人不按常理出牌，一路高歌凯旋。

汪莹本科毕业于西安交通大学管理学院经贸专业，随后又获得美国哥伦比亚大学商学院MBA。在开始创业之前，汪莹有着丰富的任职经历，曾担任过多家知名企业的高管。

在宝洁与贝恩做咨询工作时，汪莹就感受到了自己的职业天花板。所以，当2015年Uber进入中国市场突飞猛进时，汪莹没有犹豫，也选择回到祖国大陆。凭借着自身突出的能力，汪莹成了Uber中区的总经理，和她的上司也就是柳传志侄女柳甄一起对抗最强劲的对手滴滴。

值得一提的是，当时滴滴的总裁是柳甄的姐姐柳青，也就是柳传志的女儿。在巨大的市场利益面前，分属不同阵营的“柳式姐妹花”最终没有“相逢一笑泯恩仇”，而是为了未来中国出行市场大打出手。

在那个烧钱battle的情形下，就看谁能坚持得更久一点。姐姐柳青把滴滴在国内的老对手快的打车收购，又给滴滴募来20亿美元巨资，最终让妹妹柳甄败北，让优步成了滴滴的事业部。

后来，柳甄出走，女下属汪莹继任，成了滴滴优步事业部门的老大。

“柳式姐妹花”的商业策略汪莹是看在眼里的，也就是那几年让她对国内资本市场有了深入了解。

汪莹在优步的成长有两个阶段：

第一个阶段，她是实干者，是要把事情做成或者把问题解决掉的人。

第二个阶段，她更多的是怎么让团队能自己找到解决办法，创造出一些新的东西。

“在优步，我们做事情非常快，一个千人规模的活动，大家一有想法，在三个礼拜内从想法到资源整合到执行，就能全部完成。这中间有很多做得不理想的地方，但恰恰是那些东西是给了我一个实战场，让我知道自己哪里做得不好，并学到了很多东西。”汪莹如是说。⑧

2018年，汪莹开始创业。

谈及选择电子烟行业创业的初衷，汪莹回忆起自己的父亲。“我爸爸一天抽两包烟，为了不打扰我和妈妈，他总是一个人去阳台上抽烟。作为烟民，你总会不经意间打扰到周围的人，尤其是你爱的人，而你爱的人也会为你担心不已。希望我的产品能让烟民对周围人少一些打扰，能让爱他的人少一些担心。”⑨

这也是汪莹创业的底层逻辑——能够发现生活的痛点。

就像七年前她决定去uber工作一样。“因为我自己不会开车，那时候在北京生活打车很难，我生活中最大的痛点之一就是出行。我看到网约车对解决这个问题很有效，所以就去加入了这个行业，因为它能让我和很多人的生活品质变好。”

说干就干，汪莹带着几个不懂烟的人就这样投身电子烟行业。悦刻的创始团队来自OPPO、华为、欧莱雅、宝洁和优步，没有一个是以前就深耕于电子烟行业的。

但有时候外行不仅仅是看热闹，还能开创一片新的天地。

悦刻成立一年，公司产量暴增160倍，成为中国最大的电子烟制造商。从创立之初的三年当中，雾芯科技的毛利率分别为40.35％、37.5％、37.86％。可见，基本能维持在40％左右。

中国有3.5亿烟民，据统计四个中国人当中，就有一个人抽烟。中国烟草一年营收上万亿。很多人都说如果人生只能持两只股，希望就持有贵州茅台和中国烟草。悦刻面世以来，仅两年时间市场占有率达到62.6%，就成为这个赛道的头号万家。

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%。出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%。

那么问题来了，电子烟是按普通商品来征税，还是按烟草行业的标准？

众所周知，烟草行业一直都是我国财政收入的重要来源，将电子烟归为普通商品来征税，于情于理都不合适。如果按照烟草征税，税率至少上升到36%。

说到这儿，汪莹坐不住了。

面对外界都觉得电子烟暴利行业，汪莹说出了自己的想法。她说：“电子烟真不是暴利行业，不像有媒体报道的300%利润，行业第一的悦刻也只能保证不亏损。”

2020年7月21日下午，深圳街上人来人往，深圳市南山区悦刻电子烟实体店因未依法张贴相关控烟标识，收到了一张来自南山市场监督管理局的行政处罚单，因控烟违法被罚款2000元。

根据处罚信息，悦刻在其位于深圳市南山区的电子烟门店打出了“欢迎进店免费试吸”的口号。当问到室内是否可以抽电子烟时，店员称“可以抽”。同时，现场也有工作人员正在吸电子烟。悦刻电子烟实体店虽然注明“未成年人严禁使用”的警示语，但并未张贴“禁止吸烟”标识或“吸烟有害健康”的警示语。

而根据《深圳经济特区控制吸烟条例》第三十九条规定，烟草制品销售者未在其售烟场所的明显位置设置吸烟有害健康和禁止向未成年人出售烟草制品的标识的，由市场监督管理部门责令限期改正，处2000元罚款；逾期不改正的，处10000元罚款。⑩

这也是国内对电子烟经营者的首张“罚单”。

有分析认为，罚单标志着控烟工作从传统烟草产品覆盖到电子烟等新型烟草制品，控烟力度不断加强，对青少年保护程度不断加大。

其实早在2019年12月24日，深圳市控烟办就发布《深圳市控烟标识标线制作和设置指引（试行）》，在原有控烟标识的基础上，创新加入电子烟标识。包括电子烟在内的烟草场所经营者、管理者和烟草制品销售者需按照规定，于2020年12月31日前完成控烟标识的设置和更新工作；电子烟实体店不贴警示的，将最高罚款1万元。

很显然，电子烟已经被当成香烟来管理了。之所以要在公共场合禁烟——哪怕是电子烟，就是因为烟雾中携带的化学物质对人体有害。

根据国家卫健委的调查，几乎所有被检测的电子烟产品都会产生重金属铬（Cr），这些产品还会有甲醛、乙醛和丙烯醛。而这类物质会对呼吸系统产生强烈刺激作用，尤其是甲醛还会致癌。

同时，北卡罗来纳大学医学院在美国胸科协会的《美国呼吸与危重病医学杂志》发表了一份研究报告，发现电子烟不仅会像普通香烟一样触发人体免疫应答，还会激起其他特殊的免疫应答。⑪

国内市场监管程度超预期，青少年吸烟问题管控不当，行业品牌竞争日益加剧化，雾化烟威胁公众健康安全……这是悦刻要面对的，也是整个电子烟行业要面对的。

不可否认，企业作为电子烟生产销售中的主体，要严格遵守国家法律法规，切实履行社会责任，万不可为了谋利做时代的“逆行者”。而悦刻作为国内电子烟的龙头企业，更要作好表率，为中国电子烟市场发展树立榜样。

2021年11月26日，为加强电子烟等新型烟草制品监管，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出修改，增加一条作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。

2021年11月30日，国家烟草专卖局发布了关于征求《电子烟》国家标准（征求意见稿）意见的通知，征求意见稿对电子烟烟具、雾化物、释放物、产品标志等方面制定了强制性规范。

2021年12月2日，国家烟草专卖局公布了《电子烟管理办法（征求意见稿）》，提出从事电子烟生产、批发和零售业务的市场主体须相应取得烟草专卖行政主管部门核发的许可证；电子烟产品应当符合电子烟国家标准以及包装标识和警语的相关规定，并依法使用注册商标。电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。

再到前几天公布的《电子烟管理办法》，电子烟监管政策密集出台也在释放一个信号：电子烟到底是不是暴利行业，是按普通商品还是按烟草征税，恐怕不是某个品牌老板说了算。

3月11日的《电子烟管理办法》中提到：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

这些法规，再次将国内电子烟产业，推向了临死的深渊。

当天，汪莹在财报电话会议上表示，雾芯科技支持新国标意见，并明确公司日后业务发展的方向，消除时间、交易模式的不确定性。

但事实是，目前电子烟门店非烟草风味的销售占比能到90%以上，烟草味的电子烟销量占比不到10%。如果电子烟除去非烟草风味，不仅仅是对悦刻，对整个行业都将产生颠覆性的影响。

作为悦刻的掌门人，汪莹该何去何从，又该如何拨开云雾，走向未来？

作者 | 商小凡

 商业大咖社 | 原创出品

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本文转载自公众号：华祥名