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政策事件概况

2019年10月30日,《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，电子烟“线上禁售令”实施。

2021年，电子烟纳入烟草监管体系。

2021年3月22日：工信部公开征求对《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》的意见。本次《征求意见稿》，在附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”征求意见期截至2021年4月22日。

2021年11月26日：国务院正式发布“国务院关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定”，修改其实只是在文末增加了一条：第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》自2022年5月1日起施行。

2022年4月8日，国家市场监督管理总局发布《电子烟强制性国家标准》，2022年10月1日正式实施，不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

2022年6月15日，全国统一电子烟交易管理平台正式上线，电子烟行业迎来“一烟一身份”的监管时代。

电子烟分类

1、HNB

加热不燃烧，Heat-not-burn，简称HNB，指的是加热烟草，但未达到点燃的程度，在一定温度下让尼古丁挥发出来。其用的原料也是烟草，跟常见的烟差不多，但也要经过特殊加工。由于涉及烟草原料，在国内属于烟草管制，目前国内只有中烟才能卖。这是个非常大的潜在市场，相比传统卷烟更有利健康，且有一定概率能卖更高价，中烟未来肯定要大面积铺开。

使用时将特制的烟弹（HNB烟弹长的跟卷烟很像）插入烟机，然后抽就行。

HNB的代表品牌为烟草巨头菲利普莫里斯下的品牌IQOS，国内有一上市公司盈趣科技为其供应链之一，为IQOS提供充电盒(MU)、加热棒(TSH)等塑胶零组件（但只是盈趣科技的业务的一部分）。

中烟切入电子烟大概率也是主要发力HNB（个人推测），已知五叶神下的徕米有在国内做这个（五叶神虽无中烟参股，但其生产为广东中烟负责的）。

2、烟油雾化

烟油雾化，英文名称为Vape。现在的主流，最常见的电子烟类型，通过的是加热含尼古丁的烟油使其雾化，再被人体吸入。

Vape又可以分为两大类：

开放式，烟机和烟油分开卖，用户买了烟机后还需要另外买烟油。一般开放式烟机品牌商会给空烟弹，然后要用户自行将烟油注入空烟弹。一个空烟弹能用多少次就看客户自己了，反正会有串味问题，即上次灌入的烟油的味道会残留在烟弹里。开放式肯定费事，但好处是可以DIY，一些老烟民喜欢自己制作烟油（制作很简单，可能比家酿酒还简单）。

封闭式，商家会帮你将烟油事先灌装在烟弹或一次性电子烟里，用户无需在自行添加烟油了。代表的公司就是悦刻（纳斯达克代码RLX）。目前来说，封闭式的市场会大很多，麦克韦尔招股说明书数据，开放式的市场容量为封闭式的60%左右。封闭式还可以再分为两类：换弹式，烟机和烟弹分开卖，抽完一个烟弹后烟机留着，直接换烟弹就行。烟机大概100多，烟弹大约30-50一个，但随着品牌厮杀，现在价格都有降下来，甚至还有买烟弹送烟机的。以悦刻数据作为参考：烟弹是99元一盒三个，烟机则是200多。每天抽的频率很高的话，就是几乎一直不停的抽，一般是1天一个。烟机的话一般20-30分钟充满？然后一般用一天不是问题。一次性电子烟，烟弹和烟机是在一体的，抽完后整只扔掉。方便，但每一只的量略低于换弹式，一般适合新烟民。

电子烟产业链

目前全球电子烟的生产几乎都在中国，尤其是深圳。所以虽然电子烟市场在国内有点被锤，但海外市场还是养活了一大批电子烟公司。这里以vape的产业链为例。HNB的烟机和vape的烟机主要是发热芯的区别，但烟弹的产业链差异就大了。vape的产业链中比较重要的是雾化体系和烟油。

1烟油

主要为四种原料，PG（丙二醇，一种油），VG（蔬菜甘油），尼古丁，香料。PG和VG主要是影响粘稠度等因素，一般是50:50，来保证粘稠度。

尼古丁除了烟草提取，还可以人工合成，很多企业两种生产手段都有储备。不过尼古丁的生产是需要牌照的国内来说，目前提取牌照目前还没有。而其他方式的生产的量和价格是有计划的（成本、税收、利润），因此这是国家控制整个产业链的一个关键的切入口。一些烟油厂会将尼古丁进一步加工为尼古丁盐，不会产生尼古丁那种刺喉感，同时让尼古丁更容易被人体吸收，让人吸少许烟就能满足尼古丁需求，达到让人少抽烟的目的。

香料，烟油口味的主要来源，也是烟油口味的重要来源。烟油的生产很简单，拿到四种原料混就行，各个烟油厂的核心技术主要在于配方。目前国内的烟油厂大的就那么几个，昱朋、梵活、真味、艾普、波顿（港股上市）、恒信等。烟油可以直接卖，就是开放式电子烟市场，但国内主要是封闭式，烟油要运到烟弹厂灌装入烟弹或一次性烟后再卖。

2 雾化设备

分烟机和烟弹，但电子烟不同部件可能会不同。

（1） 发热芯或雾化部件

Vape：烟弹一个核心材料是发热芯，即将烟油雾化的核心设备，分为棉芯和陶瓷芯两种。先注意一点，雾化设备不只可以雾化烟油，国外有用雾化设备来吸液化大麻（这个市场英文为CBD）的，以及无尼古丁的烟油等（这个真的有！）然后雾化也可以用在医疗，即“医疗雾化”，比如通过将药物雾化让人吸入，用肺吸收。棉芯相比陶瓷芯更为便宜，技术壁垒也更低，而且容易炸油，抽的时候就会有噼里啪啦的声音然后有烧糊味，然后市面反馈也容易漏油（一抽一口油）。但我收到的反馈，大烟雾基本只能用棉芯，陶瓷芯没法产生这么大的烟雾量，就连思摩尔自己推出的大烟品牌vaporesso都是用的棉芯。如果陶瓷芯能产生大烟雾绝对是个技术突破。

著名的港股上市公司思摩尔国际（国内公司叫麦克维尔）就是做陶瓷芯的，且近乎垄断陶瓷芯。思摩尔本质是个新材料公司，它的技术优势主要在于雾化材料，然后雾化在电子烟市场应用很广，电子烟的兴起把它带飞了。事实上思摩尔也在用雾化做别的，比如医疗雾化。

HNB：HNB的主要发热部件就是发热针（或发热片），主要在烟机上，该部件要求有一定硬度，不然把烟弹插入的时候它断掉，更换就很麻烦。然后也需要更高要求的温控，要能让HNB烟弹中的物质挥发但又达不到燃烧的程度。总体来说，该发热针的技术要求是更高的。但由于HNB的发热部件是在烟机上而不是在烟弹上，因此相比vape的发热芯在烟弹上用户抽完发热芯会随着烟弹一起扔掉，HNB的发热部件替换频率是远少于vape的，故而HNB的发热针的市场是小于vape的发热芯的。

（2）电池

电池就是烟机的核心部件之一了。现在电子烟烟机很多都有快充功能，且容量还不少。现在很多电子烟的电池都是亿纬锂能的。亿纬锂能也是思摩尔股东之一。

（3）代工

然后是代工，将发热片、外壳、烟油等做成烟弹，还有的是将零件组装为烟机。一般发热芯厂家同时也有兼代工业务，比如麦克维尔、美深威、卓力能、东莞阿尔法。但有些没有陶瓷芯技术的也能做代工，比如富士康、蜂窝工场等，相当的是原来的电子品的代工企业。

3最后一环：品牌方

现在的电子烟品牌都很少自产，都是交给上游代工。目前比较出名的品牌，国内龙头悦刻，罗永浩创办的小野，柚子、魔笛、雪茄等，基本都是封闭式，然后很多都是麦克维尔代工（但也有部分是其他厂的）。海外有HNB巨头IQOS等。

品牌方怎么衡量？一是渠道很重要，用户肯定不喜欢烟弹抽完了，然后想买发现到处都没得卖。二是用户抽的体验了，烟油的口味（一般是烟油厂负责）、烟的口感（烟油厂和烟弹厂都要管），然后还有些在烟机上做文章比如做酷炫做图案的。

对于行业发展

1 HNB

HNB的规则基本定了，直接按卷烟，限制比《电子烟管理办法》还多，基本民资很难玩，可能就是各大中烟内部battle了。虽然一些地方中烟有HNB产品，国内也有了HNB体验馆，但没有大面积铺开。之前除了游戏规则没有定下，个人对于HNB的市场短期内能爆发多少还是有点疑虑的，主要是用户体验不太行，可能是技术还没达到。不过老烟民才是烟草的大市场，HNB能在多大程度上替代真烟，还是要采访老烟民才行。但现在游戏规则定下，大面积铺HNB个人估计已经在路上了。规则定下就差开干，所以估计HNB的产业链会有利好，比如华宝股份，给中烟供香料的。不过2022年初，华宝股份实控人由于涉湖南中烟的官员调查事件，也被立案侦查，华宝股份和其母公司华宝国际（港股）双双暴跌。

2 悦刻等电子烟品牌

国内市场，基本就一个字——卷，卷的天昏地暗，六亲不认。

第一，很难打出竞争优势。①零售要许可，布点被限制，不是想布就能布的，通过疯狂线下布局是被限制的。②广告被限制，展会、推介会被禁止，建立品牌形象也不好做。③口味禁令，靠口味打出优势也很难了。

竞争还有啥办法？①价格上，卷，降价促销。②产品上，靠口感，抑或在烟机上费心思了，比如烟机的外观、烟机的功能（比如智能化显示啊、大烟雾模式啊，五花八门）。③渠道上，一方面要靠和经销商等打好关系甚至补贴经销商了，另一方面赶紧抢布点吧。

第二，还有中烟这种巨无霸的存在。①中烟有政策加持，而且国内渠道之广不是任意一家电子烟可比的。②HNB对于国内Vape市场会带来多少冲击，不好说。③中烟难道不能做Vape吗？虽然风闻中烟要保护烟草种植不做，但谁知道呢。虽然…你民资也可以尝试做HNB，你跑我这条道我就也跑你那条道，但这样问题就回到点①：渠道。第三，战国时代。我所知各种五花八门的大资本都准备杀入这行，而且美国PMTA出台后很多海外品牌要归国发展，电子烟进入乱战是个可预见的事实。之前觉得现在只是市场格局在激烈变化还没定型，定型后品牌端会好很多，但现在觉得国内市场的品牌端卷可能是常态了，一方面可能导致品牌出清，另一方面局内的玩家可能还会继续卷下去。

品牌方的壁垒主要在渠道和品牌塑造，渠道对于塑造品牌非常关键（渠道价值很大的，渠道还在，只要做出一款好产品就能翻盘了，可以借此思考下瑞幸的案例），而品牌还会涉及产品方面（用户体验和价格，所有的技术创新落不到用户体验就是扯淡）。品牌端没得搞了吗？不是。对于主要市场在海外的公司，尤其是已经挺过PMTA等动荡期的公司，这波的影响还是有限的，甚至海外市场21年都还在蓬勃发展，让一些公司业绩起飞。

3 上游：烟具和烟弹

政策对于烟具生产企业，包括直接生产和代工，直接影响就是需要许可证了。现在不是随便找一家企业就能给你代工生产了，之前很多代工厂是电子厂转型来的，甚至蜂窝工场、比亚迪都有在做这方面的活。相当于进入壁垒提高，对于已经在场内玩家是个利好。此外，由于口味禁令，相当的品牌在口味上打不出差异就势必要在烟具上做文章了，烟具和烟弹的技术优势的重要性就进一步上来了。

当然，来自品牌端的定制化的需求比例可能会上来，不过这个主要影响成本，烟具烟弹生产企业的利润多少就看和品牌端怎么battle了，中烟估计很难battle的过，但对于民间品牌估计很有议价空间。

思摩尔国际（麦克韦尔），前面说了它是新材料的公司，不做电子烟可以做别的。这家铁能拿到生产牌照（甚至已经有了），毕竟陶瓷芯的巨头，vape市场能爆发，很大的因素就是陶瓷芯的技术突破。

而且有消息它也有HNB业务，如果中烟铺HNB麦克韦尔也能分一杯羹，不过前文所说，HNB的发热片替换率远低于vape，如果HNB发热片的价格与vape的价格不拉到一定差距，市场肯定是远远不如vape发热芯的。它的医疗雾化这里就不说了。而且它的客户不只来自国内，甚至国内品牌不是大头。利好利空都有，如果中烟开始做Vape，对于思摩尔预计是个巨型利好。提一嘴，像是思摩尔这样吃死产业链一环的公司，是有一定优势的，不管下游怎么卷，自己这一环都稳如泰山，商业模式就很香。

4 上游：烟油

口味禁令，对于烟油厂是个很大的打击，烟油厂的核心竞争力很大一部分在于口味配方，国内只能卖烟草味，那真的只能把烟草味玩出花了，比如雪茄味？中华味？玉溪味？五叶神味？当然也不是没得玩，除了口味还有口感和体验，比如铂德，自己搞的尼古丁盐加工技术，就不是在口味而是在口感上作文章。不过口感这些是远远没有口味那么容易玩的。口味优势就此进入历史了吗？正如品牌方也有海外市场可以做，目前口味禁令只有中美才有，虽然是全球占比数一数二的两个市场，但剩下没有口味禁令的市场不见得不够吃。当然，这也取决于他们下游的品牌端会不会去吃这些市场了，下游没人去吃只能自己做下游品牌去吃了。

烟油，上市公司主要是波顿，一个港股妖股。不过波顿不只做烟油，它主业是烟草香料，也有自己的电子烟品牌暴雪ICE，电子烟中的三星——全链条公司。政策落地，烟油厂首当其冲，看怎么破局吧。

本文转载自公众号：GrahamDoddsville