电子烟“新规”前夜:行业变天,徕米如何蓄势待发?
2022-01-19 12:00
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电子烟行业发展潜力巨大,但什么样的品牌才能在这场混战与竞争中存活下来?政策和管控,一直是影响电子烟行业的最大催化剂. ...
目前中国烟民数量已达到3.5亿，每年的卷烟消费量为5000万箱左右，占全球总量的44%。但中国电子烟渗透率仅为0.6%，而全球最大电子烟消费市场美国的电子烟渗透率达到13%。电子烟行业发展潜力巨大，但什么样的品牌才能在这场混战与竞争中存活下来？近几年，大量资本涌入电子烟行业，品牌如雨后春笋般涌现，展现出巨大的市场空间。但随着相关政策的收紧，监管力度的不断加强，曾凭借网售立足的小品牌已退出舞台。电子烟行业即将发布电子烟监管新规，从前争议颇大的监管、税收等政策，都将尘埃落定。虽说新规落地之前一切都是热身赛，但比起那些坐等市场洗牌的品牌们，有些品牌已经后发制人。在中国电子烟品牌2021年第三季度心智占有率排行榜中，入局并不算早的徕米首次杀入前三名，从二季度的第18名蹿升到三季度的第二名，简直是坐火箭的速度！而加热不燃烧的品类，这个曾经相对更小众的品类正在逐渐获得更多关注。毫不夸张地说，这将是一个对行业进行颠覆性重塑的过程。如何找到并判断新品类机会，是一个商业领域的持续性命题。三顿半打爆精品速溶咖啡，Lululemon推出瑜伽裤爆火，花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，都跳出过往品类的限制，受到用户的好评。而成功打爆市场的新品类，都有两个特点：第一，聚焦用户消费的新趋势；第二，解决了用户的强痛点。熟悉电子烟领域的用户都知道，比起不少品牌强调“电子”的属性，徕米更倾向于不断的在“烟”的层面强化市场认知。一提起徕米，大部分都会聊起其“独占口味”。作为电子烟行业的“口味开发大魔头”，徕米每个系列的产品都包含非常丰富的口味，龙角散之力、原叶薄荷、冰力风暴等口味，成功圈粉不少“老烟民”。11月13日的蓝洞电子雾化峰会上，徕米再次公布ZERO+零嘉的两款新口味——龙角散和清爽蜜瓜。新口味中的“龙角散”，源自一种中草药，最常见的就是日本家喻户晓的咽喉药，草本润喉，轻松缓解咳嗽咳痰，咽喉痛，并不是加热本草烟弹的常见口味，甚至对很多人来说是相对陌生的。可以说，徕米把他ZERO+零嘉上并不是心血来潮，而是一次雾化与加热本草技术共享的实践。而清爽蜜瓜，口感上一如既往的保持了徕米的作风，顺喉，不伤喉，跟其他品牌的水果口味过于甜腻相比，ZERO+零嘉做到了平衡，还原度相当高。我们知道，受制各种专利、技术、原料等壁垒，加热本草创新的难度会更高，徕米能在这一品类上率先做到突破，有一个关键打法——就是先工厂后市场。背靠成立于1999年的五叶神集团，徕米一出场就占据了优势。从传统烟草积累，到2015年开始加热不燃烧的研发，无论是产能或是研发，不得不说有五叶神烟草公司和神农烟科监制，徕米一如既往的保证品质品控。比如在核心技术上，ZERO+零嘉开发出同样适用于纯电加热HDB使用的本草植物颗粒，从技术专利避开均质化薄片专利的限制。举个例子，未来增加税收以后，供应链加价品牌毛利降低，终端毛利也势必会受到影响，而自有工厂品牌，可以自由调配价格，不受供应链的支配，未来终端优势会更加明显。这也是为什么中国电子商会电子烟委员会理事长姚继德上任后，首次对会员企业进行考察和访问就选择了五叶神集团徕米公司总部。这种发展模式对于品牌的长期发展来说，确实是一件好事。新规之下，“千烟大战”逐渐接近尾声已经是不可逆的事实。对于国内市场而言，刀哥认为，新规的出台将加速行业洗牌，曾凭借网售立足的小品牌一定会退出舞台，未来能够存活的都是有一定资金实力和技术实力的爆品。而在这个淘汰与过程中，所有人也意识到过去对这个行业最大的两个误解：从研发、生产、营销、渠道、运营、融资，一套组合拳下来，真正意义上能够高质量运作所有必备工作的团队凤毛麟角。而徕米在研发、生产、品牌、销售四个核心环节，都实现了全产业链布局，将烟油研发、硬件组装都牢牢控制在自己手中，最大程度确保了品质，过去看似花费了“笨功夫”，但却成为了现在的护城河。经过这两年的激烈角逐，很清楚的能看到，机会主义者和非实力选手基本都出局了。对于电子烟这个品类来说，政策的调整不是等到面临威胁和挑战时才拿起来的武器，更多的时候应该是一部常备兵法。因此，五叶神集团在研发的每一步，都是踩中了关键节点和真实痛点，比如ZERO+零嘉用植物颗粒植物基材替代烟草原料，实现去烟草化但能够附带尼古丁，规避了产品在烟草应用领域的局限性，而使用中国的植物草本技术实现替代。再比如雾化产品的确在转化老烟民上面临着不小的阻力，ZERO+零嘉的产品主攻加热不燃烧，这个品类可以给现有的电子烟做到品类补充，不仅满足了口感更似真烟的需求，更创新的解决了烟草成分的危害性痛点。目前中国烟民数量已达到3.5亿，每年的卷烟消费量为5000万箱左右，占全球总量的44%。但中国电子烟渗透率仅为0.6%，而全球最大电子烟消费市场美国的电子烟渗透率达到13%。电子烟在全球迅猛扩大的市场规模、不断上升的使用人数以及国内并不高的渗透率，这些都验证了电子烟足够有发展潜力。即将到来新规将会与这个行业擦出火花还是未知数，但在这之前，每个品牌都在思考如何在品牌混战与竞争中活下来。而最重要的是，品牌需要想清楚自己到底是什么品类，做的是什么生意，该如何去向消费者传递品牌价值观。
本文转载自公众号：创业见闻
