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 IQOS ILUMA——PMI在HNB领域的又一匠心之作

国际知名烟草公司菲利普莫里斯国际（简称菲莫国际或PMI）于近日推出了拥有全新内部加热技术的新一代IQOS系列产品IQOS ILUMA，一同推出的还有IQOS ILUMA专属新型烟弹TEREA。该系列产品已于2021年8月17日在日本上市，在日本共推出两款设备IQOS ILUMA  PRIME 和 IQOS ILUMA以及11种口味TEREA智能芯烟弹。

2.1 三十年磨一剑，IQOS产品终破局

PMI对于加热不燃烧制品的研究最早可追溯到20世纪90年代，至今已有30年历史。其第一代产品Accord（在日本称Oasis）为电加热烟草形式，虽然公司在后续的02年版Accord和06年版Heatbar中对该类型产品进行升级，但由于卷烟本身成分复杂特性以及烟民对外观及口感的挑剔，这一类产品市场认可度不高。

PMI于21世纪初开始更换研究方向，加强对内部烟草加热系统的研究（片式加热方法）。公司在2007-09年与2009-11年分别完成了实验室原型THS2.0与工厂设计原型THS2.1的研制，在汲取前两款的经验后，最终于2014年在日本和米兰正式上市新一代加热不燃烧式电子烟IQOS，2016年IQOS产品在一档著名娱乐节目中被介绍，随后得以迅猛发展。

为不断强化自身对于减害产品的研究，PMI投入了大量资源。根据PMI SCIENCE数据，自2008年以来，公司在开发、研究、制造生产RRP产品上共计投入81亿美元。至2020年，RRP当年产品研发费已达到4.9亿美元，在公司全部研发费用中的比重高达99%。此外公司总计有超930位科学家、工程师和技术人员为RRP产品工作。

IQOS历经四代产品，每一代产品的核心变化均为了提供更佳的消费体验。纵观PMI加热不燃烧产品发展史，其每一次变革都是为了给消费者提供更为良好的使用体验，主要的改革方向为产品设计（主要涉及外观，方便性等）；口感（主要涉及加热是否均匀、充分）；其他因素（充电速度、续航能力等）。以IQOS系列产品为例，IQOS2.2-2.4时只有较为基础的功能，口感体验和续航能力上整体表现一般；到IQOS2.4 PLUS增加了蓝牙连接等最新技术，并加快了设备的充电时间；IQOS3后采用了磁铁按压设计以及全新Protect Plus系统，并进一步加强了设备的续航能力，其中IQOS3 MULTI合并了充电器和烟杆，使得携带更为便捷；至IQOS ILUMA（IQOS第四代产品），其搭载了最新SMARTCORE INDUCTION SYSTEM，通过无需加热薄片的电磁感应加热技术实现内部加热，达到不产生烟雾且不存在烟草残留的目的，从而为用户提供更加愉悦的使用体验。

2.2 传统烟草到新型烟草——突破行业天花板的必由之路

作为新型烟草的加热不燃烧制品（HNB烟草制品）本身具有加热温度较传统卷烟低（温度大多控制在350℃以下），减少用户对有害成分的吸食量等特点，具有较高的技术壁垒；同时其发展前景空间仍然较大，根据Euromonitor数据，预计至2022年市场销售额将达到342亿美元。近年来包括菲莫国际、英美烟草在内的四大烟草集团均在积极布局这一领域。

国际烟草巨头对于这一领域的加速布局究其原因首先是传统烟草行业发展已陷入瓶颈。根据WHO数据，全球不同性别人群的烟草使用流行率呈现出明显的下滑趋势，2000年至2025年男性和女性的烟草使用流行率预计将分别下滑14.9pct和10pct。同时受到控烟政策，税收政策以及人们健康意识增强等因素影响，全球烟草行业市场规模近年来也表现萎靡，根据PMI数据，2013-2020年复合增速仅为-2%。

其次大力开拓新型烟草业务可以带来更多的利润。相较于传统烟草，新型烟草具有更高的单价，随着相关产品出货量的高速增长，对烟草巨头收入的拉动作用将边际增强。根据PMI数据，截至21Q2，RRP制品单价约为传统烟草的三倍。此外从每百亿支烟弹收入及毛利对比看，新型烟草的表现亦远好于传统烟草。此外从税率角度看，经测算2016和2017年菲莫国际RRP系列税率仅为0.8%和5.3%，该系列产品放量带动公司2017年综合税率即使是在各国加征烟草税的背景下仍实现边际下降，伴随PMI加热不燃烧产品市场份额的持续提升，PMI综合税率中枢也维持在相对低位。

综上所述，为了突破传统烟草行业的天花板同时攫取更多的利润，加码新型烟草领域成为国际烟草巨头的必由之路。菲莫国际作为国际烟草巨头之一，自2014年开始大刀阔斧推出电子烟产品，并且开始将IQOS作为自己的旗舰产品并宣扬smoke-free future，加热不燃烧制品在PMI的推动下也实现了高速发展。我们相信为了巩固自身行业地位，HNB产业后续仍将是PMI等国际烟草巨头的重点发力领域。

2.3 行稳致远，“无烟未来”革命仍将延续

伴随菲莫国际近年来对IQOS产品研究及推广的持续发力，21H1公司IQOS系列产品整体表现优异。从出货量角度看，21H1菲莫国际IQOS烟弹全球出货量461亿支，同比增长30.1%；21Q1/Q2出货量分别为217亿支/244亿支，同比分别增长29.9%/30.2%。分地区看，21H1东亚市场同比增长17.6%；欧盟市场增速仍保持强劲，出货量同比增长50.2%；东欧及中东市场增长31.9%。21H1 IQOS烟弹出货量占公司总出货量的13.3%。同时从地区比重看，截至21Q2，公司在亚洲与澳洲的出货量占比最高。总体上看，IQOS全球拓展步伐仍然较快，亚洲以外市场尤其是欧盟市场继续维持高速增长。

从收入端看，21H1菲莫国际新型烟草收入合计44.0亿美元，同比增长39.1%；21Q1/Q2新型烟草营收分别为21.2亿美元/22.8亿美元，同比分别增长36.5%/41.7%。截至21Q2，新型烟草收入占公司总营收比重达到30.0%，位于历史新高。

分地区销量及市占率上看，整体上IQOS系列产品在各地区销售量和市占率水平均呈边际上行趋势。其中21Q2日本烟弹销量为79亿支，市占率水平上升至21%；欧洲地区烟弹销量为68亿支，市占率水平达到5.5%。从烟民拓展角度看，截至2021Q2，IQOS全球用户数为2010万人，较去年同期增加480万人，环比增加100万人。其中IQOS忠实用户（IQOS忠实用户指每周IQOS烟弹消费量占烟草总消费量70%以上的用户，其他用户指占比5%-70%的用户）达到1470万人，与公司2025年转化超4000万烟民仍有超2倍的提升空间。为实现这一目标，PMI烟民转化人数需要在2021-2025年间完成约28%的年复合增速。

PMI对于RRP系列产品后续发展抱有很高预期。对于阶段性目标，PMI希望2021年RRP系列产品出货量可以达到950-1000亿支。公司2014年推出IQOS之初的目标是到2020年RRP烟弹出货量达到300-500亿支，这一目标已在2017年提前实现。对于2025年的“Ambitious Goal”，公司希望RRP系列产品出货量达到2500亿支，销售区域覆盖扩大至100个国家及地区，同时在净营业收入中的占比超50%，据此我们假设2021-2025年PMI总出货量增速为-4%（2017-2020年CAGR），全部产品单价每年增加0.002美元，从而可以测算出至2025年PMI净营收约为292亿美元，若RRP系列产品在净营业收入中的占比超50%，则RRP系列产品净营收届时将超146亿美元，较2020年增长114%。

革命仍将延续，IQOS仍将作为PMI“无烟未来”的使命承载者而继续前行。自2019年以来IQOS产品在美国的销售限制逐渐放开，FDA先后批准IQOS 2.4及HTU烟弹产品的PMTA与MRTP申请以及IQOS 3的PMTA申请，这有利于IQOS产品进一步开拓美国市场；同时PMI已于近期协约收购包括Fertin Pharma在内的多家口服给药系统的相关公司，以掌握相关核心技术know-how环节，提升公司在创新吸入和口服产品配方方面的能力。

此外在2021年5月5日，公司新任CEO Jacek Olczak表示公司已计划在未来10~15年逐步退出卷烟销售，并期待在日本率先实现这一计划，其指出十年内日本将成为无烟社会。我们认为伴随PMI IQOS系列产品矩阵的不断完善，全球市场的逐步拓展，IQOS产品将延续高速发展趋势，其仍将作为PMI“无烟未来”的使命承载者而继续前行。